Las campañas negativas

Han comenzado a transmitirse diversos spots en radio y televisión en donde el Partido Acción
Nacional demuestra que muchos de los supuestos compromisos cumplidos por Enrique Peña Nieto cuando fue gobernador del Estado de México en realidad son mentiras que buscan crear una imagen de efectividad. Los priistas han reaccionado con ira, exigiendo a la autoridad electoral la retirada inmediata de dichos anuncios. Estamos siendo testigos, pues, del inicio formal de la propaganda negativa en este proceso electoral.

Las campañas negativas, o de contraste, no son algo nuevo en México. Fueron parte importante de las elecciones presidenciales tanto de 2000 como de 2006. En el resto de mundo democrático son utilizadas con bastante regularidad, basta ver las precampañas presidenciales en Estados Unidos.

¿Son efectivas y rentables las campañas negativas? A veces sí, a veces no. Si estas campañas están basadas en hechos reales, en evidencias empíricas y no en simples acusaciones sin sustento, y además están acompañadas de una adecuada estrategia de difusión y de mercadotecnia, por supuesto que son eficaces. Desmovilizan al votante blando del adversario y lo mandan a la indecisión. Aumentan la aversión al riesgo del indeciso respecto al candidato inculpado. Polarizan la elección entre el acusador y el acusado, generando un voto útil hacia alguno de los dos por parte de quienes pensaban votar por un tercero. Ahora bien, si la campaña negativa parte de supuestos falsos y está mal diseñada e implementada, lo más seguro es que se volverá en contra de quien la promueve, en algo parecido a un efecto bumerang.

Más allá de la eficacia o no de las campañas negativas, lo cierto es que proporcionan información muy valiosa al elector. Si los distintos candidatos no establecen contrastes claros entre ellos, ¿cómo podrán enterarse los votantes de la viabilidad o inviabilidad de las diferentes propuestas? ¿Cómo discernir entre los candidatos con un negro historial –recordado en campaña por sus adversarios— y aquellos que sí tienen una trayectoria respetable? Imaginemos por un momento a un elector que no tiene absolutamente ninguna información sobre los candidatos –bastantes más de los que creemos— y sólo escucha lo que éstos dicen de sí mismos, ¿a cuál van a elegir? ¿Acaso no presumirán todos de ser la mejor opción? ¿Acaso no presentarán cada uno de ellos la mejor imagen de sí mismos? Es la campaña de contraste la que procura información verdadera a los electores, quienes podrán analizar las partes buenas y las partes malas de los candidatos y con base en ello tomar una mejor decisión.

A través de las campañas de contraste es como se puede llevar a cabo de mejor manera la rendición de cuentas de los cargos públicos hacia los votantes, pues se analizan críticamente las trayectorias previas, los personajes o grupos que apoyan a los candidatos, las formas de pensar o el origen de los recursos utilizados en las campañas.

Sin campañas negativas o de contraste, no habría debates ni verdadera discusión democrática. Todo sería un intercambio de falsas promesas de muy difícil viabilidad. ¿Ganarían los electores con ello?